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广播 IP化趋势

发布时间 :2019-06-12

节目IP,主要运用在现代传播领域,广播、电视、网络等平台的节目,在经过精细的运作和市场化运营后,不仅产生了大量可传播的内容,节目本身的品牌、形象等慢慢形成了可变现的IP。

广播节目IP,顾名思义,便是基于广播平台,以广播平台为核心建立起来的节目品牌形象,包括了节目内容、节目主持人、节目延伸活动等丰富的内容。不同于其他作品类的IP,它首先是以主持人个人的特质与内涵为核心的,呈现了极大的感性特色。以广播线上的节目为IP的核心承载,通过线下活动、新媒体推广等手段,不断加强这一特质,进而将粉丝牢牢地锁定在节目周围,形成强大的广播节目IP。

什么样的节目能成为有价值的 I P ?

这是从一开始设置节目就需要考虑的问题,从浙江之声的经验来看,两个维度是最基础的衡量标准:

1.听众爱听的;

2.有细分行业能直接链接的。第二点很好理解,也就是我们前面在说的专业化类型的节目,如:房产、汽车、大健康、装修类节目。在信息爆炸的今天,对于现代人来说,每天接收的信息数量是前人的几百上千倍,而24小时是不会变的,所以他们需要更精准的信息送达。对于广播的广告主来说,他们会关注的是哪些信息?撇开个人爱好,首先是就是本行业相关的,所以有专业化的节目是基础,把专业化的节目推广到对应的行业并建立起知名度是第二步,就现在的市场形势而言,只有受到行业关注的节目,才算是成为了有源之水,才有了长久生存下去的动力。

回过头来说第一点,什么是听众爱听的节目?这其实是个内容很丰富且不好把握的话题。

首先,听众爱听热点,这个热点并不是一时性的,而是当下受众最关注的社会现象。比如房产,比如健康……浙江之声的经验,也很好地证明了这一点。《大医生来了》,是一档健康互动类的节目,每天主播杨窟会邀请一位浙江知名医院的医生走进直播室,在线解答听众关于健康方向的问题,开播短短半年,就已经成为浙江之声最火的节目之一,这就是热点的力量。

其次,听众爱听专业,没有一个当红的广播IP是靠主持人闭门造车火起来的,在45分钟节目的背后是主持人的大量行业经验积累。原来浙江之声的专家型房产节目主持人维维被称为杭州楼市的活地图,她就是凭借着专业特质,在一片房产节目的红海中独树一帜,成就独一无二的地位,听众来咨询,她能迅速反应出房子的具体信息,朝东朝西、日照有几小时、学区是哪个、最近的农贸市场在哪里?甚至该楼盘哪个地方有变电站、有垃圾站都一清二楚,这背后是主持人大量的辛勤付出,她不在台里便在楼盘现场,休息时间走工地窜楼盘。现在我们很多节目提倡主持人与听众的互动,提倡平等的交流,这点笔者一直很赞成,但平等的交流并不是意味在专业知识面上的平等,专业化类型的节目主持人一定要有专业的能力和知识底蕴,必须是能从专家的角度为听众解决问题,让听众从内心佩服的,广播的专业节目主持人,不能走偶像派道路,必须将自己打造成实力派。尤其是广播媒体,大部分的广播媒体是地方性媒体,会选择收听的听众,更多的也是想听见身边正在发生什么,和自己有什么关系,所以广播的专家还必须是带着“土气”的专家,只会解读大政而不会落地服务的理论派,在广播里并不受欢迎。

抓住了热点,抓住了专业性,节目才完美。热点是基础,专业是提升,两者相结合,节目才能形成自己的IP。

再次,听众爱听公正的节目,他能从中汲取。同时公正的节目也会吸引广告主的注意与合作。但是,在很多时候,很多节目在有了广告主以后,在听众和广告主之间偶尔也会发生矛盾。以汽车节目为列:一方面是汽车品牌的赞助,一方面是听众热线无意间对赞助品牌的投诉。这是一把双刃剑,如何让广告主集聚,同时不影响节目的公正性,是一个很微妙的问题。长期的实践告诉我们,当两者相撞时,选公正而舍经济利益是唯一的选择,而且这是一个奇妙的循环,当节目的IP价值越大,越有选择的权力,越少面对这样的抉择。公正的节目,其实说到底,讲的是节目的风骨,节目如人,身正途远。

听众爱听,广告主欢迎,那是一个IP的基础,只有这样的话,充其量只是一个好的广播节目。在现在的形势下,多维发展是一个可持续发展节目IP的必要条件。再专业的节目,再牛气的节目主持人,都难逃这个喜新厌旧的市场的冲刷,发展到一定阶段,都会遇上瓶颈,这个时候及时推出周边很重要。以维维A房这个IP为例,先后策划了多系列的周边项目:维维看房团、维维买房团、维维粉丝见面会、维维私享会、维维A房公众号、维维锐房IV周年巡礼……使节目不断保持新鲜度和延展性,将广播、线下、新媒体的受众,都集中到维维的大IP之下,不断刺激、反复激活。这是非常成功的尝试。

广播IP发展瓶颈及突破探索

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